Вернемся на землю. Я рассуждал о субъективной финансовой оценке так, будто каждый человек ясно представляет, сколько для него стоит всякий предмет. Но недавняя серия экспериментов, проведенная поведенческими экономистами и психологами Даниэлем Канеманом, Амосом Тверски, Ричардом Талером и Дэном Ариели, показала, сколь беспомощны мы бываем в такой оценке. Продажники пользуются этой человеческой слабостью как только могут.
Спросите заядлого рыбака, сколько он готов заплатить за хороший спиннинг, и, вероятно, он назовет цифру, близкую к рыночной цене. А вот новичок, ничего не знающий о рынке рыболовных снастей, может оценить спиннинг заметно дороже или дешевле. Не имея шкалы под рукой, он просто не знает, сколько это снаряжение должно стоить. Экономист сказал бы, что субъективную ценность спиннинга рыбак может установить, сравнив с разными другими предметами, которые он может получить за имеющиеся у него деньги. Но на практике так рассуждают немногие. Вместо этого, определяя субъективную ценность, мы ориентируемся на любые подсказки, какие сможем найти. И чаще эти подсказки обнаруживаются именно у продажников и в рекламе.
Сколько для вас стоит часовая прогулка на вертолете над вашим городом? Наверное, вы об этом никогда не задумывались, но давайте предположим, что вы оцените такой опыт в $100. По дороге на работу вы встречаете рекламу, предлагающую вертолетную прогулку за $800. Вы решите, что для вас она таких денег не стоит, но останется ли неизменной ваша исходная субъективная оценка — $100? Если, свернув за угол, вы увидите, что другая компания предлагает эту услугу за $200, не задумаетесь ли вы? И если да, это значит, что одного ценового сигнала хватило, чтобы вы в два раза повысили субъективную оценку.
Вы читаете меню в новом ресторане, и ваше внимание привлекают гребешки с черным ризотто и копченой паприкой. Блюдо стоит $37. А за гребешками следует стейк вагю за $89. Рядом с этой строчкой цена на гребешки сразу выглядит весьма привлекательной. Ясно, заведение здесь первоклассное и вы сделали выгодный выбор!
Если вы перестанете так сосредоточенно об этом думать, то, возможно, спросите себя, в самом ли деле несколько гребешков и пригоршню прихотливого риса вам хочется больше, чем любую другую вещь, доступную за $37 (плюс налоги и обслуживание). Но в контексте меню у вас перед глазами все эти посторонние соображения испаряются. В сравнении с дорогим стейком гребешки кажутся выгодным предложением. Есть большая вероятность, что стейки вагю заказывают крайне редко. Более того, ресторан и не рассчитывает на большее. Не исключено, что стейк за $89 присутствует в меню только затем, чтобы «помочь» вам с оценкой других, не столь астрономически дорогих блюд.
Относительные оценки удаются нам значительно лучше, чем абсолютные. Без знания ценообразования мы, в сущности, не можем понять, сколько должен стоить тот или иной товар, но, как правило, сразу понимаем, какой из двух предметов стоит для нас больше, а какой меньше. Маркетологи используют этот эффект контраста, устанавливая ценовые якоря, которые заставляют нас выше котировать товары. Дорогое блюдо в меню — тоже разновидность такого якоря. Другой пример — «старая цена» на распродаже: рядом с ней низкой кажется та сумма, которую продавец хочет с вас получить.
Еще одна психологическая слабость человека — отношение к риску. В типичном случае мы не любим риск, даже если эксперт по вероятности уверяет, что потенциальный выигрыш перевешивает возможный ущерб. Это означает, что мы готовы доплачивать за надежность — транспортного расписания, доставки продуктов, выплаты страховых премий — больше, чем того требует разум. Реклама играет и на этом нашем пристрастии, используя для повышения субъективной ценности такие слова, как «гарантированный», «надежный» и «обязательства».
А еще мы нерационально реагируем на всякую несправедливость. Отказываемся от возможности купить что-то нужное, если думаем, что продавец слишком много накручивает или наживается на нас, даже если назначенная цена меньше нашей субъективной оценки. И если в грозу торговцы поднимают цену на зонтики, мы можем отказаться от покупки — не потому, что новая цена нам не по карману или выше нашей субъективной оценки зонта, а потому, что возмущены поведением торговца, наживающегося на наших временных погодных трудностях.
Мы занижаем ценность предмета, если считаем, что его производство стоило гроши, пусть даже он несет нам немалую выгоду. Запойные читатели получают громадное удовольствие от романов, погружаясь в чтение на несколько счастливых недель кряду. И кто-то может решить, что читательская субъективная ценность у такой книги будет заоблачной. Однако если книга электронная, иной читатель думает, будто создание одного экземпляра не стоило почти ничего, и не хочет платить больше пары долларов, хотя охотно выложит впятеро больше за коктейль, сулящий лишь несколько минут удовольствия. Многие люди сегодня вообще отказываются платить за цифровые продукты, исходя из подобных рассуждений.
Это лишь некоторые типичные случаи, когда мы странно, превратно или иррационально судим о финансовой ценности предметов. Эти наши оценки нельзя назвать неверными только потому, что они выведены путем небезупречного рассуждения: это наши правды, и объяснять миллениалу, что нужно оценивать музыкальные файлы дороже — такое же пустое дело, как порицать едока в ресторане, выложившего $37 за несколько гребешков. В конце концов, в рыночной экономике мы сами делаем выбор и живем с его последствиями.
Мы рассмотрели, как субъективные правды о финансовой ценности влияют на покупательское поведение. Для любого, кто продает всякую всячину на eBay, устраивает гаражную распродажу или ищет покупателя на свою квартиру, те же принципы будут верны и в отношении продаж: мы продаем, когда субъективная ценность предмета для нас ниже той суммы, которую кто-нибудь готов за него заплатить. И таким образом, продадим мы свой товар или нет, может зависеть от того, как на нашу субъективную финансовую оценку товара повлияет покупатель.
Многим из нас продавать какой-то товар приходится нечасто. Однако есть предмет, который люди продают постоянно, — время. Рынок труда меняется быстро, все больше работы постепенно перетекает в так называемую исполнительскую экономику [21] . Дробление труда заставляет нас крепче задумываться о том, во сколько мы ценим себя в разных ситуациях. Умение быстро и точно оценить собственный труд становится насущной необходимостью.
Несколько лет назад я запускал небольшое дело, и мне понадобились кое-какие оригинальные иконки для сайта. Нужен был графический дизайнер, но бюджетом я располагал скудным, так что обратился к интернет-поиску, и тот скоро привел меня на сайт DesignCrowd.
Эта австралийская компания предлагает интересную модель под названием «конкурс дизайнеров». За умеренную плату мне предлагали разместить на сайте описание задачи, чтобы дизайнеры-фрилансеры со всего мира предложили свои варианты иконок. Тот исполнитель, чью работу я выберу, и получит бóльшую часть внесенных мной денег, а остаток достанется DesignCrowd. Если меня не удовлетворит ни одна работа, деньги мне вернут.
Для заказчика предложение заманчивое. Но насколько хороша такая краудсорсинговая модель для исполнителей? Я получил добрый десяток полностью проработанных дизайнов, каждый из которых подходил под мои критерии и потребовал как минимум нескольких минут (а в некоторых случаях и часов) работы. Почти весь этот труд остался невознагражденным. Как же эти дизайнеры оценивают свое время? Может быть, для кого-то из них это хобби, занятие для развлечения, а выпадающие иногда выигрыши в конкурсе — приятный бонус. Другие, видимо, прикидывают баланс риска и выгоды, оценивая свой шанс победить в конкурсе и соотнося его с трудозатратами. Участники из стран с низким уровнем дохода, вероятно, ценят свое время ниже, чем дизайнеры из развитых стран. Дизайнеры, которым нужно кормить семьи и нести иные финансовые обязательства, тоже рассчитывают цену по-своему. В теории ничего дурного в такой системе нет. Прагматичные дизайнеры лишь тогда уделят время подобному проекту, когда потенциальный выигрыш того стоит. Но, как мы уже видели, в делах оценки люди часто судят совсем не прагматично.